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让设计为品牌点睛

2018-07-05 11:06

管理方面已经取得了很明显的进步,但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气,他指出,设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段,西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。 

  只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段,而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里?


  设计:内涵第一


  产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢? 

  “在例行的市场调查中,人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响,因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出,“但事实上,产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”

  刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。 “屈臣氏找到我们的时候,这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻,市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后,当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时,不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间,他们取得了三位数的增长。”

  邵雍中指出,产品设计很少以风格取胜,大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出,设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑,漂亮的设计是市场的敲门砖,但设计若是没有内涵,依旧无法取得长期的、持续的成功,真正能打动人的是设计背后的东西,例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现,苹果iPod对音乐的诠释。 

  “设计师不能窄化为画图的操作工,设计是品牌理念的体现。”而事实上,这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说,中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次,也就是产品包装本身,而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候,才能获得意想不到的成功”。



  让主观偏好成“过客”

  设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言,关键则是体现客户的理念。刘小康表示:“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意,而不是我设计师个人的,那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计,灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计,但是这些往往只适合小众市场。 ” 

  当然,理顺设计需求背后的前因后果,即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练,因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候,可以做到主题明确。

  此外,对于一个百年品牌而言,企业领导者是一个“过客”。而眼下,大部分中国企业尚处在积累阶段,职业经理人阶层也并不成熟。作为WPP集团旗下专业的品牌设计公司,扬特为国内很多客户服务。总结与国外内客户交流的经验,邵雍中指出:“国内第一代成功的企业家往往个性很强,而对于系统的管理品牌以及把握设计方向方面往往有很多欠缺。”

  在邵雍中的经验中,前来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情,将品牌当做自己的孩子一样培育。邵雍中认为:“对于这一类企业家,设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接,对老板做理性的引导。”而第二类企业家则相对冷静。“这类老板目标非常明确,就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查,并用翔实的调查数据来说服老板。”



  关注细节

  当理念确定以后,便进入设计的实战环节。在邵雍中看来创意也好比流水线,可以借助不少“工具”。“我们有各种分析模块,可以将设计中所遇到的问题一个个独立出来,然后一一解决,从而确定设计时哪些元素可以保留,哪些需要改变。”邵雍中指出,“视觉的美感可以用科学化的工具来解决。”但这并不意味着,有了科学的工具,产品设计可以变得相对轻松。事实上,设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当,更换包装很可能造成销量的下滑。刘小康指出,一个重要设计往往需要半年到一年的时间才能成形。

  在小小的包装上需要传达恰当的信息。若集中了过多的信息则无法突出重点,也不容易被消费者记住。邵雍中指出:“包装上核心讯息的架构安排需要有效的规划。”

  此外,在扩展全球市场过程中,有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展***市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照,这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出,在一些国家和地区,这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装,采用了具有亲和力的绿色,并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。

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管理方面已经取得了很明显的进步,但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气,他指出,设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段,西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。 

  只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段,而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里?


  设计:内涵第一


  产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢? 

  “在例行的市场调查中,人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响,因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出,“但事实上,产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”

  刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。 “屈臣氏找到我们的时候,这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻,市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后,当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时,不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间,他们取得了三位数的增长。”

  邵雍中指出,产品设计很少以风格取胜,大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出,设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑,漂亮的设计是市场的敲门砖,但设计若是没有内涵,依旧无法取得长期的、持续的成功,真正能打动人的是设计背后的东西,例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现,苹果iPod对音乐的诠释。 

  “设计师不能窄化为画图的操作工,设计是品牌理念的体现。”而事实上,这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说,中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次,也就是产品包装本身,而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候,才能获得意想不到的成功”。



  让主观偏好成“过客”

  设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言,关键则是体现客户的理念。刘小康表示:“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意,而不是我设计师个人的,那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计,灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计,但是这些往往只适合小众市场。 ” 

  当然,理顺设计需求背后的前因后果,即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练,因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候,可以做到主题明确。

  此外,对于一个百年品牌而言,企业领导者是一个“过客”。而眼下,大部分中国企业尚处在积累阶段,职业经理人阶层也并不成熟。作为WPP集团旗下专业的品牌设计公司,扬特为国内很多客户服务。总结与国外内客户交流的经验,邵雍中指出:“国内第一代成功的企业家往往个性很强,而对于系统的管理品牌以及把握设计方向方面往往有很多欠缺。”

  在邵雍中的经验中,前来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情,将品牌当做自己的孩子一样培育。邵雍中认为:“对于这一类企业家,设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接,对老板做理性的引导。”而第二类企业家则相对冷静。“这类老板目标非常明确,就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查,并用翔实的调查数据来说服老板。”



  关注细节

  当理念确定以后,便进入设计的实战环节。在邵雍中看来创意也好比流水线,可以借助不少“工具”。“我们有各种分析模块,可以将设计中所遇到的问题一个个独立出来,然后一一解决,从而确定设计时哪些元素可以保留,哪些需要改变。”邵雍中指出,“视觉的美感可以用科学化的工具来解决。”但这并不意味着,有了科学的工具,产品设计可以变得相对轻松。事实上,设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当,更换包装很可能造成销量的下滑。刘小康指出,一个重要设计往往需要半年到一年的时间才能成形。

  在小小的包装上需要传达恰当的信息。若集中了过多的信息则无法突出重点,也不容易被消费者记住。邵雍中指出:“包装上核心讯息的架构安排需要有效的规划。”

  此外,在扩展全球市场过程中,有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展***市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照,这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出,在一些国家和地区,这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装,采用了具有亲和力的绿色,并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。

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