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你的创意x

2018-07-05 11:07

广告创意的目的是什么?有效地沟通!更确切地说是:降低沟通成本! 

  商业广告的创意,无论是平面还是影视,无论是30秒或15秒,最终目的就是要引起受众的注意,激发他们的兴趣,并对创意介绍的产品(服务)留下印象,产生强烈的体验欲望。 

  针对创意各家各派有不同的标准,传统的有三性:原创性、相关性、震撼性;后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等,百家争鸣,纷繁复杂。 

  最近听到一个比较特别的名词:“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普·希思十年来一直在研究的东西,他给“创意黏性”下的定义是:“人们听到时能理解,以后能记住,并能改变人们思维方式或行为方式的创意”,而且总结了6个基本特性。 

  从我个人的理解,“创意黏性”的说法比较特别,但说实话,这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说,似乎算不上是新鲜的玩意,只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性,每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证,由于篇幅有限,笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度,够黏性。 
  一、简明性。 
  这个特性对广告创意的要求来说,类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法,属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息,特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。(《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明)。这个特征包括两个方面:一是广告诉求必须单一;二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内,只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司,这条原则都会运用的比较好。“神州行,我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈,黄金酒”、“治沁尿,到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是:“广告诉求点不能多,就像皇帝有七十二嫔妃,每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中,我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理,如:在一条广告片里,我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等,还是中国驰名商标”。 
  二、出人意料 
  “意料之外,情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话,也是创意的基本要求。但要做到匠心独具,让观众拍案叫绝,确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置,举个某手机广告的例子:阴暗的屋子里,全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会,一步一步挣扎着移向桌上的手机,人质用嘴叼到手机的关口,绑匪的脚步已经临近,正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然,音乐一变,人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机,玩了就不想放下”。 

  如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神,还有一个比较取巧的方法可以借鉴:改变广告5个W中的任何一个,都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”(when、Where、Who、what、why),举一两个电视中常见的镜头:穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子…… 
  三、具体实在 
  这个恐怕也不难理解,人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣,这也是广告“相关性”除了“与产品(服务)产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天,消费者基本上会用“睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待!无论是在创意的场景,还是广告的旁白——“此车采用先进技术,VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置,它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化,从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性,降低尾气的排放……” 

  OH,MYGOD!快给我***,不想上物理课…… 
  四、可信性 
  不管用何种创意方式,你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾,中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条,而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任,其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物,尤其是医***类、电子类的电视购物。为了增加可信性:专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医***类的:增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌;电子产品类的:黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭! 

  可惜,无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”,一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”! 
  五、情感 
  人心都是肉长的,如果巧妙利用情感打动消费者,那将会收到润物细无声的效果,此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有:“小时候,一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒,叫人想家”、“雕牌:只不过是从头再来”……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润(也是史上第一支让我流泪的广告片)。你的品牌做到这份上,作为受众的我们,流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗? 
  六、故事性 
  道理是正确的、理由是充分的、情况是这样的——这条在国内基本上是不现实的:因为中国的媒体投放费对比国外实在太昂贵了。你希望在几十厘米见方的广告位或短短的15秒内把一个故事说清楚?产品未出现可能已接到下一支广告了。而要讲述完整的广告故事,没有足够的时间进行铺垫,很容易就因30秒的故事剪成15秒而让消费者摸不着头脑……在中国的主流电视媒体上,大凡讲故事的30秒广告创意,几乎都是外资知名品牌或国内大牌的天下,像VISA、P&G、Pizza等。 

  对这一局限性的上佳解决方案是:病毒传播。类似当年“百度,更懂中文”的恶搞式广告或今麦郎的“范伟篇”搞笑广告,由网民自动自发地传播,达到受众影响最大化。 

  广告人的“大创意”经过十月怀胎出来后,一定要仔细地检视,并时刻提醒自己:你的创意够黏性吗? 

你的创意x

广告创意的目的是什么?有效地沟通!更确切地说是:降低沟通成本! 

  商业广告的创意,无论是平面还是影视,无论是30秒或15秒,最终目的就是要引起受众的注意,激发他们的兴趣,并对创意介绍的产品(服务)留下印象,产生强烈的体验欲望。 

  针对创意各家各派有不同的标准,传统的有三性:原创性、相关性、震撼性;后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等,百家争鸣,纷繁复杂。 

  最近听到一个比较特别的名词:“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普·希思十年来一直在研究的东西,他给“创意黏性”下的定义是:“人们听到时能理解,以后能记住,并能改变人们思维方式或行为方式的创意”,而且总结了6个基本特性。 

  从我个人的理解,“创意黏性”的说法比较特别,但说实话,这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说,似乎算不上是新鲜的玩意,只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性,每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证,由于篇幅有限,笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度,够黏性。 
  一、简明性。 
  这个特性对广告创意的要求来说,类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法,属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息,特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。(《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明)。这个特征包括两个方面:一是广告诉求必须单一;二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内,只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司,这条原则都会运用的比较好。“神州行,我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈,黄金酒”、“治沁尿,到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是:“广告诉求点不能多,就像皇帝有七十二嫔妃,每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中,我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理,如:在一条广告片里,我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等,还是中国驰名商标”。 
  二、出人意料 
  “意料之外,情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话,也是创意的基本要求。但要做到匠心独具,让观众拍案叫绝,确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置,举个某手机广告的例子:阴暗的屋子里,全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会,一步一步挣扎着移向桌上的手机,人质用嘴叼到手机的关口,绑匪的脚步已经临近,正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然,音乐一变,人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机,玩了就不想放下”。 

  如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神,还有一个比较取巧的方法可以借鉴:改变广告5个W中的任何一个,都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”(when、Where、Who、what、why),举一两个电视中常见的镜头:穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子…… 
  三、具体实在 
  这个恐怕也不难理解,人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣,这也是广告“相关性”除了“与产品(服务)产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天,消费者基本上会用“睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待!无论是在创意的场景,还是广告的旁白——“此车采用先进技术,VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置,它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化,从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性,降低尾气的排放……” 

  OH,MYGOD!快给我***,不想上物理课…… 
  四、可信性 
  不管用何种创意方式,你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾,中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条,而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任,其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物,尤其是医***类、电子类的电视购物。为了增加可信性:专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医***类的:增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌;电子产品类的:黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭! 

  可惜,无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”,一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”! 
  五、情感 
  人心都是肉长的,如果巧妙利用情感打动消费者,那将会收到润物细无声的效果,此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有:“小时候,一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒,叫人想家”、“雕牌:只不过是从头再来”……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润(也是史上第一支让我流泪的广告片)。你的品牌做到这份上,作为受众的我们,流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗? 
  六、故事性 
  道理是正确的、理由是充分的、情况是这样的——这条在国内基本上是不现实的:因为中国的媒体投放费对比国外实在太昂贵了。你希望在几十厘米见方的广告位或短短的15秒内把一个故事说清楚?产品未出现可能已接到下一支广告了。而要讲述完整的广告故事,没有足够的时间进行铺垫,很容易就因30秒的故事剪成15秒而让消费者摸不着头脑……在中国的主流电视媒体上,大凡讲故事的30秒广告创意,几乎都是外资知名品牌或国内大牌的天下,像VISA、P&G、Pizza等。 

  对这一局限性的上佳解决方案是:病毒传播。类似当年“百度,更懂中文”的恶搞式广告或今麦郎的“范伟篇”搞笑广告,由网民自动自发地传播,达到受众影响最大化。 

  广告人的“大创意”经过十月怀胎出来后,一定要仔细地检视,并时刻提醒自己:你的创意够黏性吗? 

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